自从深伪技术（deepfake）出现以来，形象争议。将名人的脸换到成人影片上满足窥淫欲望，把浮夸虚妄的政见「塞进」政治人物的嘴里扰乱选举情势，无论是美国或者台湾，立法者都力图应对。
但深伪的功力不仅於此。去年至今，美国出现好几支利用深伪技术的名人广告，例如布鲁斯威利（Bruce Willis）和俄罗斯电信公司的合作，还有新创企业「借用」汤姆克鲁斯（Tom Cruise）、李奥纳多狄卡皮欧（Leonardo DiCaprio）的行销影片，当作乱为恶的深伪前进广告业，会带来哪些冲击？
点开专攻短期租赁投资平台reAlpha的宣传影片，特斯拉创办人马斯克（Elon Musk）赫然出现，他坐在浴缸中与观众袒裎相见，并介绍投资理念。另外一支影片里，马斯克看似遭到绑架，却笑得开怀？
这两部影片，马斯克并非真人演出，而是利用深伪技术制作。值得关注的是，reAlpha虽然没有得到马斯克授权，但很有可能，此举并不违法。
明星广告成本高昂 深伪技术是解方
对广告制作商来说，找明星代价不菲，不只要现场梳化、布置场地、专人接送，还有巨额演出费。再者，名人的档期难敲。又或者，曾经的一代巨星可能因故难再代言或演出，像是罹患失语症（aphasia）的布鲁斯威利。
负责制作布鲁斯威利广告的新创Deepcake，执行长马力雅（Maria Chmir）接受外媒访问坦言，公司利用布鲁斯威利早期出演电影的34,000张图像，产生广告中灵活的数位分身。
马力雅也特别澄清，他们过去曾和布鲁斯威利达成协议，能够在俄国行动网路营运商Megafon的宣传影片中利用这位电影巨星的数位分身，但Deepcake并不如外界传闻一般「拥有」其数位分身的权利。
Deepfake的个案恰巧是深伪技术商业广告应用的完美案例。马力雅提到，布鲁斯威利因为病情，无法长途跋涉，但因为不是本人到现场出镜，所以这次合作比平常的费用便宜三成，即使算上拍摄用的替身，仍旧划算。
除了同时解放广告主的金钱和明星时间，备受争议的深伪技术，为何大受广告界青睐？专攻创意影像制作服务的The Moon Unit直指深伪三大优势。
第一，成本远比传统影片低廉，不用本人到场，只要得到影像授权就能完成拍摄，且成品还可以快速调整，没有拍错喊卡全部重来的问题。
第二，广告主可以产出更多分众的内容，不只针对受众调整模特儿或者明星的肤色、口音、衣着，就连场景和台词也能轻易抽换。
第三，以往在制作全通路行销素材时，兼顾不同媒介的特性例如广播与电视广告并非易事，但深伪技术能够完美处理这个问题。且都是人工智慧产出，若是要增加广告数量，不用重新搭棚找人，只要在合约中协商便可以快速完成。
法律上的灰色地带：未经同意也能使用
不过，有些深伪的广告应用，游走违法边缘。
华尔街日报采访上述制作马斯克深伪影片的reAlpha，该企业表示有事先请律师检视影片，确认当中的名人并没有替企业的产品背书，而是用讽刺手法宣传，并明确写出免责声明。reAlpha的行销长克里斯提（Christie Currie）表示，模仿（Parody）类型的广告多少会有风险，「但只要确保其具有教育性、讽刺性，又有加上免责声明，只要你不是要顾客下单，应该就不会有问题。」
Greenberg Glusker律师事务所诉讼部门主管艾伦（Aaron Moss）解释，对新创企业来说，需要省下拍广告的成本，再加上大明星没有太多时间逐一追踪所有侵权行为，就算被告也能藉此打响知名度，因此「很多企业会蓄意地踩在线上」。
除了未经同意使用以外，商用深伪技术的另一个隐忧在於，年轻演员可能会为了生活，而签下杀鸡取卵的不平等条约。
大明星如果要出借自己的数位分身拍摄相关广告，多半拥有议价权，但小咖艺人没有，若是广告主要求授权其声音、长相、动作等等人格权包含的权利，他们可能无法拒绝，就此失去对於自身形象的拥有权，即使以後看到广告中的自己说着各式台词，也无从置喙。
目前，台湾对於深伪技术的相关讨论，还围绕在恶意的成人影片，或是提升媒体素养、避免虚假讯息流窜。若是深伪驱动的明星广告在台湾现踪，会搅动产业的一池春水？政府又该如何立法回应？数位分身将如何影响你我的未来？值得各界关注。
（本文由 远见杂志 授权转载；首图来源：影片截图）